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A América abriga uma cultura exclusivamente orientada para objetivos. Das nossas casas aos nossos escritórios, dos nossos corpos às nossas mentes – a grande maioria de nós está numa busca incessante por resultados mensuráveis em todos os aspectos das nossas vidas.
Nossos relógios de pulso contam passos diários, garrafas de água classificam a ingestão de água por volume e balanças se conectam aos nossos iPhones para inserir as calorias ingeridas. Namorar é um “jogo de números”. Até os bebês têm monitores de sono que geram pontuações de sono. Simplificando: os principais indicadores de desempenho (KPIs) ocupam uma grande parte do nosso espaço.
Em nenhum lugar esse fenômeno está mais presente do que no ambiente empresarial. Os escritórios corporativos estão cheios de executivos correndo para ler o painel mais recente; os gerentes de mídia social registram ansiosamente cada exibição de vídeo; profissionais de marketing de desempenho monitoram cada clique. Sinto isso diariamente, tanto como mãe pela primeira vez quanto como proprietária de uma empresa de pesquisa de mercado. Os últimos sete meses com minha filha me fizeram perder o sono – e não pelo motivo que você pensa. Ela está dormindo muito bem! Mas continuo monitorando obsessivamente seus marcos; ela rolou adequadamente? Ela “arrulhou” o número certo de vezes hoje? Usamos dados para nos ajudar a nos sentirmos “no controle”, mas, em última análise, os dados nos controlam.
Minha indústria é culpada do mesmo crime. Os painéis de dados oferecem uma ilusão de controle. Os executivos observam as estatísticas dentro da sala de reuniões enquanto o mundo real corre desenfreado do lado de fora. Já vi isso muitas vezes: um rastreador de marca relata uma marca aparentemente saudável e, de repente, o negócio cai de um penhasco. Mudanças culturais, mudanças nas preferências dos consumidores e, apesar dos volumes de dados, os líderes empresariais são surpreendidos.
Perdemos a grande visão do valor ao ficarmos obcecados com uma meta, o dado dourado no final do arco-íris. Nunca se trata de um número ou de um ponto de dados. O maior valor e as lições mais interessantes vêm do que chamaremos de divagação de dados: explorar vários pontos de dados, conectar pontos e convidar à complexidade necessária e vital para verdades reveladoras. Aqui estão algumas perspectivas que orientam como você percorre o cenário de dados – e abandona a busca por um único dígito.
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Os dados são a bússola, não o capitão
Há uma razão para que os KPIs sejam “indicadores-chave de desempenho” em vez de “respostas-chave de desempenho”. Este é o seu lembrete de que muito raramente os dados têm a solução para sua pergunta. Os dados são um barômetro, uma pista – uma peça crítica que completa o quebra-cabeça. Quando você muda sua perspectiva e permite que os dados orientem em vez de liderar, você ficará mais livre para pensar de forma crítica e criativa. Como pesquisador de mercado, peço que você considere seus dados como reticências e não como ponto final. No seu dia a dia, pratique este mantra inserindo a afirmação “Isso é interessante, eu me pergunto se…” após cada dado que você encontrar – no trabalho e na vida.
Os dados são uma fatia, não o bolo
Na indústria e na sociedade, nos tornamos muito bons em habitação, analisando e coletando insights de big data. Ainda assim, pode parecer que estamos nos afogando em informações – informações que podem ser confiáveis e contraditórias ao mesmo tempo. Isso ocorre porque sempre haverá mais dados e uma forma diferente de fazer as mesmas perguntas ou analisar os mesmos dados. E não importa quantos dados você tenha conseguido agregar, muitas vezes você está olhando para um pedaço da realidade. Se existe um mundo de verdade fora de uma casa metafórica, você está olhando através de uma pequena fenda na parede e o que vê será sempre uma visão parcial. E tudo bem, por enquanto. Do jeito que está a nossa indústria, não existe torta (veja a Matrix: não existe colher!). Quando você percebe que todos os dados são apenas um vislumbre, a perambulação fica muito mais divertida.
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Os dados são fortes na sua flexibilidade, não na sua rigidez.
Na vida e nos negócios, a novidade e a mudança são a norma, não a exceção. Quando nos tornamos demasiado rígidos na “forma como fazemos as coisas” e nos conjuntos de dados que monitorizamos e rastreamos, perdemos de vista o mundo que nos rodeia. A visão de túnel é a antítese da exploração e muitas vezes é a principal causa do fracasso de uma empresa em inovar. A Kodak estava hiperfocada no sucesso da fotografia cinematográfica e não viu a revolução digital. A Xerox estava comemorando dados saudáveis de vendas em máquinas copiadoras e optou por reprimir a inovação em favor de seu produto heróico. A Blockbuster sobrevalorizou a força das suas medidas de brand equity, não conseguindo ver a ascensão da empresa pouco conhecida chamada Netflix.
A orientação por objectivos dá-nos propósito e significado – mas a obsessão por objectivos torna-nos psicologicamente imóveis e incapazes de ver o quadro completo. Considere como 2024 pode ser o seu ano para abraçar a sensação de descontrole – acolhendo bem a ideia de que, apesar de todos os dados do mundo, você ainda pode não ter certeza “com certeza”. Isso abrirá você para mais inovação, evolução e mudanças, grandes e pequenas.
