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Dos estimados mais de 113 milhões de espectadores que assistiram ao Super Bowl LVII em 2023, cerca de 43% sintonizaram principalmente para os anúncios – muito longe daqueles de nós que reclamam mesmo com anúncios de 15 segundos de duração. Os comerciais do Super Bowl se tornaram um fenômeno cultural, com o público antecipando movimentos criativos de marcas conhecidas e frequentemente comparando seus favoritos online depois. Embora muitas empresas tenham garantido esses espaços de anúncios gigantescos apenas para perder a bola, muitas resistiram ao teste do horário nobre. Ao examinar os padrões e temas de alguns dos anúncios de maior sucesso do Super Bowl, os líderes empresariais podem aprender com a jogada de marketing definitiva.
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1. A emoção leva os anúncios à zona final
Na verdade, um dos comerciais mais memoráveis e impactantes do Super Bowl tocou o coração das massas, optando pelo pathos na forma de cachorrinhos. “Puppy Love”, o anúncio clássico da Budweiser Clydesdales que estreou em 2014, atraiu os consumidores humanos não por meio da combinação clássica de lata e condensação, mas por meio de uma improvável amizade animal entre um Clydesdale e um filhote de golden retriever.
Com temas sutis de patriotismo rústico e heroísmo totalmente americano, a cervejaria multinacional belga cortejou os espectadores por meio do melhor amigo do homem – e quase não apresentou seu produto. Em 2016, foi classificado como o anúncio mais popular já exibido nos 50 anos de história do principal evento da NFL. A lição aqui é clara: o conteúdo saudável agrada a quase todos e a autenticidade é universal – eclipsando a colocação de produtos previsível e emocionalmente vazia.
Ao planejar nosso programa de 2005 “O que você fez sem eles?” comercial para post-its, a equipe da 3M seguiu o mesmo caminho, optando por fofura que ressoa no público em geral. Embora esse sentimento funcione bem, o que não entra em cena são os desafios únicos de filmar com animais imprevisíveis (embora adoráveis).
2. Os americanos se reúnem em busca de humor
Seja uma chuva torrencial de limões prevista pela Budweiser, Homer Simpson passando seu Mastercard ou as rápidas transições e fala mansa do infame cara do Old Spice, o público do Super Bowl está em busca de risadas entre as peças. Como foi demonstrado que o riso melhora a memória de curto prazo, os comerciais engraçados são muito mais memoráveis, assim como as marcas/produtos que eles representam.
Embora as maravilhas de um só sucesso possam ter seu momento, as marcas que estabelecem personagens recorrentes agradáveis em seus anúncios são especialmente hábeis em construir o reconhecimento da marca e a lembrança dos produtos heróis anunciados. O americano médio provavelmente reconhecerá Flo, o icônico associado da Progressive, o recentemente revivido Caveman de Geico, o travesso homem do Mayhem de Allstate e até mesmo o aparentemente inescapável LiMu Emu da Liberty Mutual. A combinação de humor inteligente e personagens únicos e originais cria um comercial eficaz que continuará a construir e aumentar o reconhecimento da marca nos próximos anos.
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3. As questões sociais são objetivos partilhados
Mais do que nunca, os comerciais do Super Bowl abordam questões sociais, refletindo uma mudança nas preferências dos consumidores em direção a marcas com propósitos específicos. Ao alinharem-se com causas significativas e comunicarem o seu compromisso com as questões sociais, as marcas pretendem promover uma imagem positiva e construir lealdade.
Por exemplo, o comercial “Real Strength” da Dove (2015) desafia os papéis estereotipados de gênero, incluindo o que significa ser um “homem de verdade”; A Nike apoiou o ativismo social de Colin Kaepernick apresentando Kaepernick em seu anúncio “Dream Crazy” de 2019. É claro que, para que estas alianças/posições políticas sejam eficazes, as empresas devem praticar o que pregam – o que significa que iniciativas autênticas dentro da empresa também devem apoiar estas alianças públicas. Caso contrário, as empresas correm o risco de uma reação semelhante à que ocorreu contra a Budweiser após a sua controversa parceria com Dylan Mulvaney.
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4. Passe a bola para o consumidor
Os anúncios que terminam com um apelo à ação vão além da tradicional comunicação unilateral, convidando o público a deixar um impacto duradouro. Um exemplo eficaz foi o anúncio “#AmericaIsBeautiful” da Coca-Cola de 2014, que incentivou os espectadores a compartilhar seus próprios momentos de beleza usando a hashtag da empresa. A genialidade desta hashtag está em sua simplicidade; assim como o anúncio “Puppy Love” da Budweiser, que apresentava um produto de marca minimalista, #AmericaIsBeautiful celebra o país em vez da Coca-Cola. Impressionantemente, a hashtag própria criou um ataque de conversas positivas em torno da marca, sem realmente usar qualquer branding. Esse elemento interativo cultivou uma tendência de conteúdo gerado pelo usuário, ao mesmo tempo em que ampliava o alcance da campanha e do engajamento da empresa.
5. As celebridades são os MVPs
Quer se trate de uma mal-humorada barra pré-Snickers Betty White, Ryan Reynolds estacionando um Hyundai ou Harrison Ford conversando com uma Amazon Alexa, as marcas muitas vezes recorrem a celebridades para aumentar o apelo de seus comerciais do Super Bowl. Quando falta humor e substância emocional, não há substituto para o poder das estrelas, e quando as empresas conseguem combinar roteiros inteligentes com rostos conhecidos, um momento viral é praticamente garantido. Dito isso, as empresas devem ter cuidado ao buscar o endosso de celebridades – é essencial escolher uma celebridade que tenha ressonância com o público-alvo e cuja imagem/voz esteja alinhada com os valores da marca da empresa.
A cada Super Bowl, os líderes empresariais podem se tornar a marca pela qual os consumidores torcem. Os comerciais do Super Bowl oferecem uma oportunidade única e colossal de captar a atenção de dezenas de milhões de pessoas que não apenas estão expostas aos comerciais, mas também aguardam ansiosamente por eles. Em última análise, os mais bem-sucedidos são aqueles que entretêm e comunicam com eficácia a mensagem e os valores da sua marca.
