As opiniões expressas pelos colaboradores do Entrepreneur são próprias.
O marketing e as relações públicas geralmente visam os mesmos objetivos, como desenvolvimento de negócios, aumento de vendas e recrutamento de funcionários. Quando bem feitos, ambos trabalham juntos para construir reconhecimento e moldar a percepção de uma marca no mercado.
No entanto, as mentalidades necessárias para ter sucesso em cada um desses campos são muito distintas. Reconhecer esta diferença fundamental pode ajudar as empresas a alinharem as suas estratégias de relações públicas e de marketing e a tirarem mais partido de ambas.
Mídia conquistada versus mídia própria
Embora tanto as relações públicas quanto o marketing sejam campos criativos, eles divergem amplamente quando se trata de questões de tempo e controle sobre o conteúdo.
Os profissionais de marketing estão acostumados a ter controle total do tempo e do conteúdo. Seu foco normalmente é “mídia própria”, como o site da empresa, vídeos e canais sociais, ou mídia paga, como publicidade em mídias sociais, patrocínios ou publicidade tradicional. O profissional de marketing aproveita sua experiência para ajudar o cliente a moldar o conteúdo e determinar quando ele será publicado para maximizar o desempenho.
As RP, por outro lado, envolvem a colaboração com a imprensa independente em meios de comunicação conquistados, o que depende da capacidade do profissional de RP apresentar o seu cliente como suficientemente interessante ou notável para obter cobertura. O meio de comunicação normalmente determina o tempo e tem o controle final sobre o conteúdo.
Compreender o que a imprensa procura e quando é absolutamente essencial para uma campanha de relações públicas bem-sucedida. Não é necessariamente nisso que os profissionais de marketing passam o tempo pensando. Na verdade, os grandes profissionais de marketing costumam estar tão profundamente imersos na marca de seus clientes e nas interações diretas com sua base de clientes que acham difícil se adaptar às perspectivas muito diferentes da imprensa.
Os profissionais de marketing geralmente são proativos. Eles desenvolvem e executam uma estratégia no cronograma de sua escolha. Embora bons profissionais de marketing possam criar conteúdo em resposta a eventos noticiosos, é necessário um tipo diferente de experiência para realmente estar nas notícias.
Boas empresas de RP também são proativas em sua estratégia e divulgação, mas as grandes empresas de RP estão especialmente equipadas para serem reativas quando necessário. Um profissional de RP experiente reconhece oportunidades urgentes e é hábil em orientar seu cliente no ato de aproveitar o momento sem se desviar da mensagem central.
Os materiais de imprensa resultantes podem ser bastante diferentes do conteúdo e das mensagens nos canais de marketing da empresa, mas ambos ainda podem refletir totalmente a marca – um deles é apenas filtrado pelas necessidades e expectativas exclusivas da mídia.
A chave para uma colaboração bem-sucedida de marketing e RP é que cada um (e a liderança da empresa) reconheça que são disciplinas diferentes com suas próprias melhores práticas e que cada uma tem um papel único a desempenhar em uma estratégia abrangente de comunicação externa.
Relacionado: Você precisa de um profissional de relações públicas ou marketing? Aqui está a diferença
Construindo relacionamentos com a mídia versus construindo ativos de marketing
Muitas empresas oferecem marketing e relações públicas aos seus clientes. Mas para que uma empresa faça ambas as coisas de forma eficaz, precisa essencialmente de tratar o marketing e as relações públicas como entidades distintas, cada uma com as suas próprias responsabilidades e recursos dedicados. Muitas vezes não é esse o caso.
Com as relações públicas, em particular, o envolvimento não é tão eficaz. Quando um editor ou produtor trabalha com um agente de relações públicas em várias histórias por ano, desenvolve-se um relacionamento que deixará o jornalista mais aberto a propostas. As empresas de relações públicas dedicam muito tempo para promover novas conexões, manter as existentes e aproveitar esses relacionamentos para obter cobertura.
Fazer networking e colaborar com a imprensa normalmente não é uma prioridade para empresas de marketing que estão mais focadas em resultados importantes, como um novo site. Embora certamente haja exceções, muitas empresas de serviço completo impressionam o cliente com o marketing e se contentam com resultados de relações públicas relativamente modestos.
Por que é que? Por um lado, é mais fácil negligenciar as relações públicas do que o marketing. Todo mundo percebe se sua empresa tem um site péssimo, mas não necessariamente perceberá a ausência de sua empresa na imprensa. Como resultado, as relações públicas podem facilmente tornar-se uma reflexão tardia em algumas organizações.
Para fazer RP corretamente – e direcionar tráfego e leads para aquele ótimo site que sua equipe de marketing construiu – os recursos devem ser explicitamente dedicados à mídia conquistada, seja uma empresa de RP externa ou uma equipe interna. Se RP for simplesmente um complemento a uma estratégia de marketing, você deixará muito valor em cima da mesa, porque não se pode esperar que um departamento ou agência de marketing desenvolva os relacionamentos necessários para gerar cobertura da imprensa, além de suas outras responsabilidades de missão crítica.
Relacionado: Você deve começar primeiro com relações públicas ou marketing?
Conflito versus colaboração para empresas de marketing e relações públicas
Há uma mágica que acontece quando uma empresa de relações públicas e uma agência de marketing estão totalmente ligadas em nome do mesmo cliente. Quando uma empresa de marketing que trabalha com um de nossos clientes produz pesquisas, linguagem ou insights excelentes como parte de uma campanha de marketing, isso nos ajuda a pensar com mais clareza sobre como estamos posicionando a empresa em nosso trabalho e pode criar valor adicional para os membros da mídia. e seus públicos.
Da mesma forma, quando a equipe de RP traz posicionamentos de mídia além do que o cliente imaginou, isso cria um impulso que se espalha por tudo o que o cliente está fazendo na frente de marketing. De repente, as mídias sociais, o marketing por e-mail e as conferências têm um desempenho além das expectativas, pois são usados para compartilhar e referenciar canais de mídia de alta qualidade em veículos notáveis.
A melhor abordagem é que as relações públicas e o marketing entrem em contato com frequência e acompanhem de perto o que o outro está fazendo. Eles não devem tentar controlar um ao outro, mas sim procurar maneiras de ajudar um ao outro. As campanhas de relações públicas costumam ser mais fortes com ótimos recursos de marketing e a cobertura da imprensa geralmente leva a ótimo conteúdo de marketing.
Duas empresas no topo de seu jogo, jogando entre si, funcionam como jazz, o dar e receber amplificando o ROI de ambos os investimentos. Quando o marketing e as relações públicas se inspiram através de perspectivas completamente diferentes, é uma coisa linda.
