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Seus clientes sabem quanto valem seus produtos? Esta pode parecer uma pergunta bizarra à primeira vista, mas, na realidade, muitas empresas falham rotineiramente em transmitir o valor real dos seus produtos. Não é de surpreender que essa falta de comunicação raramente seja favorável às empresas.
Há mais de 20 anos, especialistas da McKinsey & Company descobriram que entre 80% e 90% dos produtos com preços errados têm preços demasiado baixos – e isso continua a ser verdade até hoje. Essa é uma receita potencial perdida logo de cara, e mais do que você imagina. Um aumento de 1% no preço sem alteração no volume de produtos vendidos equivale a um aumento de 11,1% nos lucros operacionais, de acordo com este estudo abrangente da Harvard Business Review publicado em 1992 e ainda hoje amplamente citado.
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Para onde vai o valor?
Seus produtos e serviços criam inerentemente uma certa quantidade de valor para seus clientes. Chamaremos isso de “valor real”. No mundo ideal, tudo o que você vende teria um preço baseado no valor real. No entanto, não vivemos no mundo ideal. O valor real é monstruosamente difícil de calcular e pode variar de acordo com o cliente.
Nem todos os seus clientes serão capazes de ver ou, francamente, até mesmo se beneficiar do potencial total de qualquer produto. Smartwatches, por exemplo, podem monitorar centenas de exercícios exclusivos, mas se tudo o que você fizer for correr, será difícil ver o valor desses recursos adicionais. O marketing também tem impacto. Seguindo o exemplo do smartwatch, se você não conseguir comunicar com eficácia um recurso útil – deixando seus clientes em potencial inconscientes – isso poderá ter um impacto negativo nesse “valor percebido”.
Agora, seus clientes podem concordar que seu produto produz uma certa quantidade de valor para eles, mas isso não significa que estejam dispostos a pagar por isso. Dezenas de fatores podem impactar quanto um determinado cliente está disposto a pagar: urgência, renda, fidelidade à marca, publicidade, impacto social, etc. Encontrar esse número é complicado, mas altamente gratificante. Se você conseguir identificar o valor máximo que seus clientes estão dispostos a pagar, poderá maximizar seus lucros e, ao mesmo tempo, capturar o máximo de valor possível.
Muitas empresas não conseguem determinar exatamente quanto seus clientes estão dispostos a pagar. O que isso significa é que o preço que seus clientes normalmente esperam pagar é, em vez disso, o “preço-alvo”. Este é o valor que você e sua equipe determinaram ser o mais próximo possível do valor real da disposição a pagar.
Finalmente, se você trabalha em uma área com muitas vendas, poderá descobrir que valor adicional está sendo perdido em concessões e descontos. Nesta situação, o preço final pago seria conhecido como “preço realizado”. Quanto valor foi perdido entre todas essas etapas? Muitos pensam um pouco. A Bain and Company descobriu, depois de entrevistar dezenas de CEOs, CMOs e outros executivos em mais de 1.700 empresas, que cerca de 85% dos que responderam acreditavam que poderiam estar fazendo um trabalho melhor na tomada de decisões de preços.
Como posso capturar mais valor?
Vamos começar tentando entender quanto nossos clientes estão realmente dispostos a pagar por nossos produtos ou serviços. Podemos fazer isso pesquisando nossos clientes, montando grupos focais, experimentando preços ou até mesmo organizando um leilão.
Se não estivermos satisfeitos com o quanto nossos clientes estão dispostos a pagar, talvez precisemos dar um passo atrás e, em vez disso, focar no valor percebido do seu produto ou serviço. Quando ajudamos nossos clientes a ver mais valor por meio de atividades como branding, divulgação e comunicação, aumentamos diretamente quanto eles estão dispostos a pagar.
Alternativamente, podemos optar por adotar uma estrutura de preços totalmente diferente. Cada vez mais empresas baseadas em serviços estão buscando preços baseados em métricas para oferecer uma estrutura adaptativa que se alinhe melhor com o valor percebido de cada cliente único. Alguns exemplos de preços baseados em métricas são baseados no uso, como passes de academia e minutos de celular, ou preços baseados no usuário, que é uma escolha popular no domínio SaaS. Existem ótimos exemplos de preços baseados em métricas ao nosso redor. Os mecânicos costumam cobrar por hora, enquanto as pistas de boliche costumam cobrar por jogo. Essas métricas funcionam porque são razoáveis, previsíveis e justas.
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Não perca o lucro potencial
Vamos analisar a matemática juntos. Imagine comigo por um momento que você possui uma cafeteria que vende café com leite por US$ 5 cada. Esses lattes custam US$ 1 para serem produzidos, gerando US$ 4 de lucro. Se você vendesse 100 cafés com leite, sem surpresa, teria um lucro de $ 400.
No entanto, sem que você saiba, seus clientes estão dispostos a pagar US$ 7 pelo mesmo café com leite. Isso representa um lucro mais generoso de $ 6, rendendo $ 200 adicionais por 100 cafés com leite vendidos – um aumento de 150%. Na verdade, mesmo que você acabe vendendo menos café com leite – digamos 90 em vez de 100, isso ainda representa um aumento de 135% nos lucros.
Resumindo, não deixe dinheiro na mesa. Se seus clientes estão dispostos a pagar mais, agora é a hora de descobrir.
