Há um ditado no mundo dos museus: “Há sempre um trabalho em desenvolvimento”. Mas, pela primeira vez, a indústria está a encarar um futuro em que o trabalho, antes infalível, de angariar dinheiro para uma instituição artística, pode não ser tão seguro, afinal. Embora os museus precisem de mais dinheiro do que nunca, o modelo filantrópico tradicional já não é aquele em que possam confiar. As novas gerações não estão interessadas em apoiar estas instituições como os seus pais fizeram – e a perspectiva de diminuição das doações está a manter os líderes artísticos acordados à noite.
Durante mais de um século, os museus dos EUA foram sustentados por doadores com uma ideia muito particular do que é a filantropia. “Antigamente, uma das marcas para se tornar um líder comunitário era doar para instituições fundamentais onde você mora – o banco de alimentos local, o museu, a orquestra”, diz Catherine Crystal Foster, vice-presidente da Rockefeller Philanthropy Advisors.. As contribuições de doadores privados representam normalmente a maior parte das receitas operacionais dos museus (cerca de 40%, em média, em 2016), de acordo com a Aliança Americana de Museus.
Mas as gerações mais jovens têm uma relação muito diferente tanto com a filantropia como com as artes. De acordo com uma pesquisa de 2023 da CCS Fundraisingembora as artes e a cultura estejam em segundo lugar numa lista de prioridades de doação dos baby boomers, nem sequer estão entre as três primeiras para a Geração X, os millennials ou a Geração Z. “Há desinteresse, falta de envolvimento e também simplesmente uma falta de consciência de as artes e a paisagem cultural – tanto do dinheiro novo, especialmente da indústria tecnológica, como das gerações mais jovens cujos pais apoiavam museus”, diz Leslie Ramos, consultora de filantropia e autora do livro Filantropia nas Artes: Um Jogo de Dar e Receber.
A questão de como envolver os jovens doadores não é nova. O Museu de Arte Moderna de Nova Iorque estabeleceu o seu primeiro conselho patronal júnior em 1949. A estratégia foi amplamente adoptada no início dos anos 2000, à medida que a questão se tornou mais premente. Agora, é existencial. Nos próximos 20 anos, de acordo com o banco de investimento UBS, espera-se que mais de 1.000 bilionários da geração baby boomer passem 5,2 biliões de dólares para os seus filhos, no que ficou conhecido como a Grande Transferência de Riqueza. “É como a crise climática – parece tão grande que ninguém sabe o que fazer até que, de repente, somos forçados a agir”, diz Mary Ceruti, diretora do Walker Art Center em Minneapolis.
O acerto de contas é lento – é uma erosão de energia, aquisições e programação
Adrian Ellis, fundador, AEA Consulting
Para tornar as coisas ainda mais desafiadoras, a operação dos museus é muito mais cara do que costumava ser. A frequência não regressou aos níveis anteriores à Covid, mas os custos diários – desde o envio ao serviço de alimentação – aumentaram vertiginosamente. As expansões ambiciosas deixaram os museus com uma área consideravelmente maior do que antes, enquanto o financiamento governamental continua em declínio. Além disso, as redes sociais oferecem um fluxo constante de informações sobre desastres e crises em todo o mundo que parecem consideravelmente mais urgentes do que a saúde do museu local. Nos últimos meses, esta tempestade perfeita precipitou aumentos nos preços dos bilhetes e despedimentos em instituições como o Museu de Arte Moderna de São Francisco e o Museu Solomon R. Guggenheim. “O cálculo é lento – é uma erosão de energia, aquisições e programação”, diz Adrian Ellis, fundador da AEA Consulting, que trabalha com museus e outras instituições culturais. “É uma história de energia vazando.”
Parte do problema é que aquilo que os museus outrora pensavam que iria envolver o público mais jovem – espectáculos populistas, grandes lobbies, festas exclusivas – não repercute tanto como esperavam. Foster diz: “Não estamos vendo clientes nossos chegando e dizendo: ‘Uau, fui com minha esposa a um daqueles eventos noturnos do museu, e agora vejo que é uma instituição tão extraordinária, eu adoraria financiá-lo.’”
Em vez disso, os doadores da próxima geração querem enfrentar grandes questões globais, desde as alterações climáticas à justiça racial. E aqueles que reconhecem a capacidade das artes para reforçar a coesão social, melhorar os resultados de saúde e encorajar o pensamento crítico provavelmente evitarão instituições tradicionais em favor de organizações mais pequenas, onde o seu dinheiro pode ter um impacto maior. A ex-mulher de Jeff Bezos, MacKenzie Scott, que tem um patrimônio líquido estimado em US$ 27 bilhões, financiou museus menores e culturalmente específicos, como o El Museo del Barrio, de Nova York. e o Museu Nacional de Arte Mexicana em Chicago, bem como organizações artísticas de base, como o Laundromat Project no Brooklyn. Notavelmente, nenhuma organização artística apareceu em sua lista de 360 beneficiários de 2023.
A mudança é mais importante do que o status
Muitos doadores em ascensão também pretendem uma relação com as instituições que apoiam diferente da que tinham os seus pais. Em vez de garantir um lugar no conselho de administração ou ter o seu nome numa parede de galeria, querem usar a sua influência para pressionar as instituições a mudar – envolver-se mais profundamente com os membros da comunidade, por exemplo, ou pensar de forma mais empreendedora. “Jovens indivíduos com alto patrimônio líquido não querem usar a palavra filantropo”, diz a estrategista de filantropia Melissa Cowley Wolf. “Eles preferem investidor, doador ou parceiro.”
Cowley Wolf cita o exemplo de Abby Pucker, membro da proeminente família Pritzker, que tem um longo histórico de filantropia cultural nos EUA. Com sua empresa Gertie, que oferece aos membros um guia da cena cultural de Chicago, Pucker está adotando uma abordagem diferente para incentivar o envolvimento nas artes. Além de promover organizações artísticas locais, Gertie associou-se à organização sem fins lucrativos Breakout para financiar líderes comunitários em áreas que vão desde a agricultura sustentável até à justiça restaurativa.
Então, o que exatamente os museus deveriam fazer para envolver os doadores da próxima geração? Embora não exista uma solução única, surgiram algumas práticas recomendadas. Estabeleça relacionamentos com líderes comunitários e pergunte o que eles precisam e como sua organização pode ajudar. Desenvolva novas formas de medir o impacto além dos ingressos vendidos ou dos objetos adquiridos. Criar fundos de doações voltados para missões, especializados em apoiar o trabalho de artistas locais de baixa renda, curadores negros ou trabalhadores de arte ex-presidiários. E redobrar esforços para expandir o público, melhorando a experiência do visitante. Quanto maior for o público, maior será o conjunto de potenciais doadores.
Ceruti diz: “Há uma mudança no pensamento sobre a arrecadação de fundos, não como uma doação de caridade da socialite tradicional, mas mais como um trabalho de vendas. Parece grosseiro, mas na realidade uma boa arrecadação de fundos garante que outra pessoa veja que há valor suficiente naquilo que você oferece e que vale a pena investir.” Por outras palavras, os departamentos de desenvolvimento do futuro poderão parecer diferentes, mas provavelmente ainda haverá empregos lá.
Esta é a primeira de uma série de duas partes sobre o futuro da arrecadação de fundos para museus. A segunda examinará como os museus estão a desenvolver novas formas de gerar rendimentos para além da filantropia.
